Moderne Marken- Führung für die Zukunft

FLORA & FAUNA MAGAZIN | 2019

Marken sind faszinierende Gebilde. Sie können Leidenschaft entfachen, Bindung erzeugen und stolz machen. Freude bei Inhabern und Investoren: Marken können ungeheuer wertvoll sein. Man denke nur an die Milliardenbewertungen von Google, Amazon und Co. Bis Marken in diese Sphären vordringen, haben sie einen langen Weg hinter sich. Und ein hoher Markenwert ist immer das Resultat professioneller Markenführung.

Text FRANK VOGEL, OLIVER BENTZ

Die Art und Weise wie Marken geführt werden, hat sich in den letzten Jahren grundsätzlich geändert. Das hat vor allem mit veränderten Rahmenbedingungen zu tun. Marken kommunizieren inzwischen über eine Vielzahl von Kanälen. Markenbotschaften können in Sekundenschnelle auf Authentizität überprüft werden. Der Verbraucher kann sich informieren. Marken lösen immer Feedback aus, manchmal Shitstorms. Die Hoheit über die Markenführung liegt heute zu einem großen Teil bei den Verbrauchern. Produkte werden geprüft, gehackt, neu interpretiert und ganz bequem wieder zurück geschickt.

Vertretern der klassischen Markenführung sind solche Mechanismen ein Dorn im Auge. Für sie liegt im Kern der Marke ein Versprechen. Dieses wird in der Werbung kommuniziert und das möglichst aufmerksamkeits- und reichweitenstark. Stabilität und Kontinuität sind höchste Werte. Mit Argusaugen wird beobachtet, ob die Botschaften auch konsistent in den Markt kommen. Dabei muss stets der Nutzen kommuniziert werden, selbst wenn das Produkt in der Realität gar keinen Nutzen besitzt. Und vorzugsweise baut man eine One-to-One Beziehung zum Kunden auf. Das Credo der ganzen Sache: „Marketing ist alles.” Der Grundsatz moderner Markenführung ist ein anderer: „Alles ist Marketing.“ Man hat gelernt, dass jede Markenerfahrung die Marke aufbaut. Jede.

Das kann das Bemühen des Servicemitarbeiters um eine Lösung sein, genauso wie ein toll funktionierendes Produkt oder der faire Umgang eines Unternehmens mit seinen Lieferanten. Im Kern der Marke liegt kein Versprechen, sondern eine Haltung. Moderne Marken sind sich ihrer Bestimmung – ihrem Purpose – bewusst. Sie streben nach Bedeutung. Sie möchten, dass Menschen sich ihre Produkte, Services und Inhalte aneignen. Dabei streben sie nicht nach Kontrolle, sondern nach Befähigung. Sie ermutigen. Sie stiften Sinn und Gemeinschaft. In jüngster Zeit wird viel über Haltung in der Wirtschaft gesprochen: „Die gesellschaftspolitische Haltung von Unternehmen und Marken ist eines der meistdiskutierten Marketing-Themen des jungen Jahres”, schreibt das Marketingfachblatt Horizont. Ähnlich verhält es sich mit Begriff Purpose, der es auf die Agenden der Chefetagen geschafft hat. So titelt die FAZ: „Unternehmen auf der Sinnsuche: Von Kapitalisten zu Weltverbesserern?“ und fragt zugleich, ob dahinter echter Sinneswandel oder nur clevere Strategie steckt. In der noch jungen Debatte fällt auf, dass Markenhaltung und Purpose ähnlich verwendet und oft mit gesellschaftlicher Verantwortung vermischt werden. Dabei ist es wichtig, die Begriffe klar voneinander zu unterscheiden und auf ihr Zusammenspiel hinzuweisen.

HALTUNG

Die Haltung einer Marke ist ihre innere Überzeugung. Eine Haltung ist nur dann glaubwürdig, wenn sie aus der Identität der Marke kommt und nur dann sinnstiftend, wenn sie nach einem höheren Nutzen für den Menschen strebt. Eine Marke hat immer nur eine Haltung. Die Haltung gibt die Antwort auf die Frage: Woran glauben wir?

PURPOSE

Aus der Haltung entsteht der Purpose einer Marke, ihre Bestimmung, ihr Daseinszweck. Der Purpose setzt die Haltung nach innen und nach außen in Verhalten um: Produkte, Dienstleistungen, Unternehmenskultur, Sprache – die Gesamtheit aller Brand Experiences. Der Purpose einer Marke hat ganz konkret das Business im Blick – er ist gut fürs Geschäft. Der Purpose gibt die Antwort auf die Frage: Warum gibt es uns?

GESELLSCHAFTLICHE VERANTWORTUNG

Stellung für oder gegen etwas zu beziehen und sich gemeinsamen Werten zu verpflichten – das kann sich mit der Haltung einer Marke decken, muss es aber nicht. Eine Haltung, die ganz oder zum Teil ein gesellschaftspolitisches Thema besetzt, macht nur dann Sinn, wenn sie wirklich aus der Identität der Marke kommt. Eine Umweltorganisation kann zu 100 % den Umweltschutz in Haltung und Purpose integrieren, weil sie genau dafür gegründet wurde. Der Hersteller eines Waschmittels kann sich z. B. für Lohngleichheit einsetzen. Das ist seine Verantwortung als Unternehmen und Arbeitgeber, daraus lassen sich aber nicht Haltung und Purpose seiner Marke ableiten.

Manche Unternehmensmarken haben es leichter, ein “großes Thema” zu Markenhaltung und Purpose zu machen – eben weil es zu ihrer Identität und ihrem Business passt. Die Lufthansa kann glaubwürdig “Weltoffenheit” besetzen, weil sie als Fluggesellschaft Menschen aus aller Welt buchstäblich die Welt öffnet.

Das Gute: Marken und Unternehmen müssen sich nicht für das eine oder andere entscheiden. Im Idealfall greifen Haltung, Purpose und unternehmerische Verantwortung ineinander und prägen das Verhalten einer Marke nachhaltig. So entsteht Zukunftsfähigkeit.

FRANK VOGEL

Der Markenexperte ist Managing Partner bei der Strategieberatung Dorothy. Er war bei internationalen Kommunikationsagenturen als Stratege in führender Position tätig, zuletzt bei Ogilvy & Mather.

OLIVER BENTZ

Der Spezialist für Markenerfahrungen ist Managing Partner bei der Strategieberatung Dorothy und war vorher als leitender Kreativer bei Kolle Rebbe, Jung von Matt und InterOne tätig.