DER STATUS QUO ÄNDERT SICH STÄNDIG

FLORA & FAUNA MAGAZIN | 2019

Ach was war das schön in den 90ern. Alle guckten Fernsehen, Agenturen hatten große Etats, Mitarbeiter entwickelten tagsüber, abends und am Wochenende geniale und gut bezahlte Kampagnen und die Agenturen waren zusätzlich an den Produktions- und Medialeistungen durch intransparente Agenturprovision beteiligt.

Text BRITTA PETER

Und heute? Agenturen sind in einer deutlich veränderten Businessrealität angekommen. Der Wert von Agenturleistungen ist durch anhaltenden Preiskampf insgesamt gesunken, das Projektgeschäft ist volatil, während Personalkosten stetig ansteigen. Die Querfinanzierung des Geschäftsmodells durch massive Überstunden findet keine Fans mehr.

Mitarbeiter haben heute eine sehr klare Vorstellung von dem, was sie sich an ihrem Arbeitsplatz wünschen. Und entscheiden sich im Zweifel aufgrund einer attraktiveren Gehaltsstruktur und ausgeglichenerer Work-Life-Balance für die Unternehmensseite als Arbeitgeber. Oder ermöglichen sich einen größeren Gestaltungsspielraum, indem sie als Freelancer arbeiten.

Automatisierung verändert oder ersetzt Leistungen von Agenturen durch effizientere, sich selbst optimierende digitale Prozesse. Automatisch generierte Texte beispielweise sind in manchen Bereichen nicht mehr von menschlich geschaffenen zu unterscheiden. Typischer Anwendungsbereich sind SEO Produkttexte für große Onlineshops. Die sonst von Agenturen getextet werden.

Genau wie ihre Kunden agieren Agenturen heute oft in zwei Parallelwelten aus extremer Beschleunigung und hohen Anforderungen an Beweglichkeit auf der einen Seite und weiter bestehenden klassischen linearen Prozessen mit vielen Abstimmungsrunden auf der anderen. Der Veränderungsdruck ist hoch, die Haltekräfte sind unverändert stark.

Was können wir also machen?

Mehr Freiheit für Talente.

Agenturen waren und sind Räume für kreative Talente. Menschen, die in Teams Geschichten zu Marken und Produkte entwickeln, die Anliegen in etwas Neues übersetzen und dieses Neue ins Leben bringen. Das ist bei allem Wettbewerb um Fachkräfte für Viele immer noch ein sehr attraktives Tun. Um die richtigen Leute zu finden und diese von der Agentur als Arbeitsplatz dauerhaft zu überzeugen, müssen Agenturen jedoch dringend ihre heute starr wirkenden Systeme der festen Arbeitszeiten, grundsätzlichen Präsenz und ewigen Überstunden verlassen.

Oftmals stecken Agenturen hier noch in ihrer Eigenwahrnehmung des Trendsetters fest, der sie gerade in diesen Punkten nicht mehr sind. Persönlicher Bindung, Familie und eigenen Interessen wird mehr Raum gegeben. Der Bedarf nach Anpassbarkeit des Arbeitslebens an individuelle Bedürfnisse ist deshalb sehr hoch, und darin liegt auch eine Chance: Agenturen können diesen Bedarf bedienen, durch flexible Konzepte, Auflösen von festen Arbeitszeiten und Homeoffice-Optionen. Und ihren Mitarbeitern so deutlich größere Freiräume geben.

Mit Freiheit kommt Verantwortung.

Ein Agenturbetrieb funktioniert natürlich nicht, wenn alle spontan und ohne Blick fürs Ganze agieren. Da die Leistungen einer Agentur in der Regel arbeitsteilig ineinandergreifen, bedeutet das Mehr an Flexibilität in der Arbeitsgestaltung gleichzeitig ein Mehr an Austausch, Absprache und Kundenorientierung. Das funktioniert am besten in überschaubaren, interdisziplinären Teams, die selbstorganisiert handeln können.

Beziehungsqualität zählt

Was sich heute glücklicherweise noch nicht automatisieren lässt, ist die Beziehung zum Kunden. Die sich beschleunigende Entwicklung führt auch auf Kundenseite zu erhöhtem Beratungsbedarf, der sich nicht immer nur auf technologische oder digitale Highend-Thematiken bezieht. Hier können Agenturen durch kompetente Beratung weiterhelfen, sollten aber auch erkennen, was sie nicht können und Kunden an dieser Stelle mit geeigneten Spezialisten zur Seite stehen.

Was ist Service wert?

Der erhöhte Bedarf geht einher mit dem Wunsch nach einem hohen Servicelevel. Man könnte auch sagen, dieser wird vorausgesetzt. Hier kommen Agenturen allerdings oft an kapazitäre Leistungsgrenzen und müssen sich Richtung Kunde neu positionieren im Sinne von Verständnis schaffen, dass dies eine zu vergütende Leistung ist. Ein Top-Service mit besonders schneller Reaktionszeit oder Erreichbarkeit außerhalb der Arbeitszeiten bedeutet entweder, dass Mitarbeiter Überstunden machen, eine andere Aufgabe zurückgestellt werden muss oder zusätzliche Freelance Kräfte eingekauft werden müssen. Dies kann nicht kostenfrei mitgeliefert werden, da es in der aktuellen Arbeitswelt (s.o.) für Agenturen heute nicht mehr kostenfrei herstellbar ist.

Ideen entstehen manchmal in Sekunden. Kosten sie deshalb weniger?

Über den Wert von Ideen kann man heute mehr denn je streiten. Einerseits ist die Idee der Kern des kreativen Outputs, den Kunden meist nicht selber herstellen können. Andererseits sind Kunden teilweise nicht bereit, für eine Ideenentwicklung mit ungewissem Ausgang im Vorfeld Gelder zu bewilligen. Ein weiterer Diskussionspunkt liegt in der Frage, wieviel eine gute Idee am Ende wert ist. Hier herrscht auf Kundenseite ganz überwiegend die Haltung, dass die Vergütung einer Idee sich nach Zeitaufwänden bemisst, statt nach der Wertschöpfung, die durch diese Idee entsteht. Hier ist Umdenken in beide Richtungen gefragt. Agenturen können durch eine intensive Klärung der Hintergründe, des „Warum“ und „Was ist das gewünschte Ergebnis“ der Maßnahme eine bessere Einschätzung des Werts der Entwicklung gewinnen und auch beim Ansprechpartner auf Kundenseite generieren.

Kundennähe neu definiert

Es kann erfrischend sein, die gelernte Aufgabentrennung von Kunde (= Briefen) und Agentur (=Machen) durch direkte Zusammenarbeit an einem Tisch zu verlassen. Zum Beispiel, indem man gemeinsam Themen erarbeitet oder auch Korrekturen life durchführt. Das gemeinsam erzielte Ergebnis ist schneller auf dem Punkt und macht alle Beteiligten involvierter und zufriedener. Eine pragmatische Hands-on-Mentalität wissen Ansprechpartner auf Kundenseite gerade heute sehr zu schätzen. Denn sie stehen in diesen bewegten Zeiten selber unter Druck und wünschen sich, dass Dinge auch mal etwas unkomplizierter sind, als sie es gerade eben oft sind. Vereinfachen und Probleme lösen sind daher aktuell wichtigere Kompetenzen denn je.

Britta Peter

Geschäftsleitung Beratung bei Kunst und Kollegen. Britta Peter arbeitet seit 19 Jahren in der Kommunikationsbranche. Sie beschäftigt sich in der Agentur-Sache verstärkt mit Personal- und Kundenentwicklung in agilen Zeiten.